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安永日前發(fā)布《未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》報(bào)告稱，受近期多種經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，全球消費(fèi)者信心有所下降，中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)未來(lái)預(yù)期相對(duì)樂(lè)觀。而消費(fèi)體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展、品牌價(jià)值觀等消費(fèi)訴求逐漸超過(guò)傳統(tǒng)訴求，成為影響消費(fèi)行為的重要因素。

多重不確定因素影響消費(fèi)預(yù)期

調(diào)查顯示，由于疫情帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的不確定性和通貨膨脹，六成全球受訪者希望為未來(lái)儲(chǔ)備更多資金。42%的中國(guó)受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)影響了他們的消費(fèi)行為。安永大中華區(qū)零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒表示：“疫情的反復(fù)影響著物價(jià)穩(wěn)定及消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望受到?jīng)_擊，消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。隨著近期不確定性漸增，消費(fèi)者開始重新考慮‘奢侈品’和‘必需品’購(gòu)買組合，也將價(jià)格作為選擇品牌的重要考量因素。”

報(bào)告顯示，隨著商品和服務(wù)成本的上升，消費(fèi)者將繼續(xù)控制其消費(fèi)水平，選擇更便宜的替代品，并減少非必需品的購(gòu)物。相比于全球消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期更加樂(lè)觀，超一半(59%)的受訪者認(rèn)為一年后的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況會(huì)更好，高于全球平均值(48%)。與此同時(shí)，43%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，由于適當(dāng)減少消費(fèi)，當(dāng)前自身的財(cái)務(wù)狀況改善。

消費(fèi)體驗(yàn)更受重視

調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更追求體驗(yàn)。在消費(fèi)支出優(yōu)先考慮的五項(xiàng)因素中，體驗(yàn)至上的增長(zhǎng)幅度最大。鄭銘駒表示：“當(dāng)前，消費(fèi)者的偏好和習(xí)慣正在悄然發(fā)生變化。我們觀察到越來(lái)越多的消費(fèi)者，尤其是年輕群體，愿意為消費(fèi)中的體驗(yàn)感買單。無(wú)論是‘口紅經(jīng)濟(jì)’還是‘直播經(jīng)濟(jì)’，究其根本是消費(fèi)者更加注重精神層面的消費(fèi)感受。準(zhǔn)確理解、及時(shí)把握消費(fèi)者的心理訴求是當(dāng)前推動(dòng)消費(fèi)的破題思路之一，而元宇宙的興起也將為消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)巨大變革。”

所有受訪者中，42%的消費(fèi)者計(jì)劃明年花更多的錢在體驗(yàn)上。外出購(gòu)物的消費(fèi)者則對(duì)實(shí)體店的要求更高，超過(guò)三分之一(36%)的消費(fèi)者計(jì)劃只去那些提供良好體驗(yàn)和服務(wù)的商店。調(diào)查表明，消費(fèi)者已經(jīng)從最初的按需購(gòu)買商品轉(zhuǎn)移到追求主動(dòng)選擇、個(gè)性化定制上。實(shí)體商家應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，認(rèn)真研究數(shù)字賦能和線上線下深度融合，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的參與性和沉浸式體驗(yàn)。

可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值認(rèn)同引領(lǐng)消費(fèi)

值得注意的是，越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響，并將其納入消費(fèi)考慮的主要因素之一。在中國(guó)，這一現(xiàn)象尤為明顯，32%的受訪者表示在消費(fèi)決策中會(huì)優(yōu)先考慮可持續(xù)性和地球環(huán)境。

此外，品牌價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)作用也逐漸顯現(xiàn)。42%的受訪者表示他們只會(huì)購(gòu)買與自己價(jià)值觀一致的品牌商品。這一現(xiàn)象在新興消費(fèi)群體中格外顯著，42%的Z世代以及48%的千禧一代都持有這種觀點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)同的追求總體偏高。絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者(76%)表示，企業(yè)的行為與其產(chǎn)品本身同樣重要。68%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)為社會(huì)帶來(lái)實(shí)際的正面影響，高于全球平均數(shù)據(jù)三十個(gè)百分點(diǎn)。

鄭銘駒認(rèn)為：“未來(lái)，企業(yè)應(yīng)把更多的目光放在自身的ESG表現(xiàn)上，以更加可持續(xù)和負(fù)責(zé)任的品牌形象吸引顧客，而消費(fèi)者也將更多地通過(guò)正向的消費(fèi)選擇來(lái)塑造和完善市場(chǎng)。”

報(bào)告提醒，企業(yè)必須踐行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在價(jià)值鏈中建立透明度，以有益人類和地球發(fā)展的方式提供產(chǎn)品與服務(wù)。后疫情時(shí)代，企業(yè)必須能夠利用相關(guān)體驗(yàn)，針對(duì)日益細(xì)分的消費(fèi)者市場(chǎng)做出快速響應(yīng)。而隨著性價(jià)比成為當(dāng)今通脹環(huán)境中的重要驅(qū)動(dòng)因素，價(jià)格和投資組合策略將需要滿足新的價(jià)值觀念。(文雪梅)

關(guān)鍵詞： 未來(lái)消費(fèi)者指數(shù) 可持續(xù)發(fā)展 品牌價(jià)值觀 數(shù)字賦能